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EVIL LINE RECORDS主宰 兼 チーフ・プロデューサー 宮本純乃介「CHART insight」インタビュー

 ももいろクローバーZを活動初期から支え、その音楽面を担ってきたキングレコード・プロデューサー、宮本純乃介。 現在はドレスコーズやTeddyLoid等も所属する<EVIL LINE RECORDS>のチーフ・プロデューサーとして活躍する彼は、果たして現代の“ヒット”について、どのように考えているのだろうか。6月より開始したBollboard Japanの新サービス「CHART insight」を片手に、そのヒット観やプロデュースの実践について話を聞いた。

曲がちゃんと動いてる感覚が掴める

――早速ですが「CHART insight」はご覧いただけましたか?

宮本純乃介:(リンクを)送ってもらったものは見ました。面白いですよね。

――ありがとうございます。日本ではチャートを作り始めて5年ほどなのですが、アメリカでは1958年から「HOT100」を作っています。ビルボードには“複数の指標を合算しなければ「HOT」を冠することはできない”というルールがありまして、当時はシングルセールスとラジオの放送回数、あとジュークボックスの再生回数を合算してチャートを作っていました。

宮本純乃介:ジュークボックス!あれの再生回数ってちゃんと集計できるんですね!

――当時はグレーな部分もあったと思います。でも、真面目にそこから始めた。その後、レコードからCD、ラジオからスポティファイ、と時代の流れに合わせつつ。様々な指標を合算して今のUSチャートがあります。日本版のチャートを作るときも「それぐらいやっていく覚悟はあるのか?」と本国から言われました。

宮本純乃介:なるほど。

――日本では当初シングルセールスとラジオの合算から始めました。でも、それだけだと洋楽が上位に来過ぎて、かえって一般の傾向にはそぐわない、というところから色々と加えていった結果、現在は7種類(CDセールス、デジタルのセールス、ラジオの放送回数、ルックアップ=PCへのCDの取り込み回数、Tweet数、Youtubeの国内再生回数、ストリーミングの類推回数)のデータを合算してチャートを作っています。

宮本純乃介:いまって、アニメとかが(売り上げ)枚数としては多いけど、ラジオでは紹介されづらいから目立たない、みたいに、音楽のジャンルや属しているカルチャーによって取り上げられ方が全然違いますもんね。それを、それぞれの得意分野を合算して一つの指標にしたときに、何が一番話題になっていて、パワーを持っているのか、っていうのはやっぱり知りたいですもんね。

――「CHART insight」はそこから改めて指標別に見るなど、複合チャートの中身をより詳しく知って、分析やマーケティングに用いて頂くためのサービスです。ちなみに、2014年の年末にも今回のように色々な方にインタビューを行って、その際に弊社のチャートをヒャダインさんにも見て頂いたのですが…

宮本純乃介:お、ヒャダイン。

――ヒャダインさんが1番反応していた指標はルックアップでした。CDセールスそのものよりも10代のリスナーの動きをフォローしている気がしておもしろい、と仰ってましたね。チャートは一週ごとに発表するので、発売して2週目以降はCDセールスは落ち着くのですが、ユーザーは忘れているわけでは全然ない。ルックアップはそこが拾うことが出来て面白いですね。

宮本純乃介:確かに。ここに自分達が関わった曲が入ってると嬉しいですね。このランキングを見ていると、曲がちゃんと動いている感覚が掴めるなと思いました。

その人がアニメやその作品に対して持っている熱量みたいなものってリスナーには見えるんだと思います

――今回、宮本さんにぜひご覧頂きたかったものの一つが「HOTアニメーション」のチャートです。「HOT100」からアニメのタイアップ曲を抽出したチャートなのですが、率直に、このランキングってアニメの人気ランキングに見えますか?

宮本純乃介:難しいところですね。ポイントはとらえていると思うんですけど、アニメの作品自体のランキングにはなってないような気がします。

――やはり一般のJ-POPアーティストがランキングに入ってくるのが、アニメ・ファンには受け入れづらいという感じでしょうか?

宮本純乃介:そうですね。そこに拒否反応を示す人も居ると思います。

――宮本さんはアニメ作品やその音楽のプロデュースも多く手掛けられていますが、その際アニメ・ファンについては意識しますか?

宮本純乃介:意識しますね。やっぱりある意味特殊な文化だと思います。こういうことをやったら好まれる、好まれないというボーダーが、アイドルと近いようで全く違う位置にあるとも思いました。僕が、いまの<EVIL LINE RECORDS>を始める前、<スターチャイルド>でアニメ作品のプロデュースをしていた頃は、特に新しく何かを試す際には、そこの線引きを間違えないように注意していたつもりでしたが、なかなか難しいです。

――具体的に工夫されたことは何かありますか?

宮本純乃介:僕がアニメを担当し始めた当時、例えば主題歌で、作品とはあまり縁のないJ-POPアーティストをタイアップ起用するやり方か、出演している声優さんをキャラクターとして起用するやり方かのほぼ2通りしかありませんでした。世界観とズレがあると作品ファンからより反発を買いやすいのは前者だと思うんですけど、後者は後者で、結局キャラソンの延長になってしまうので、音楽制作的、宣伝的な面で限界を感じてしまって。そこで何か違う方法が取れないかと考えていました。

 僕が一番はじめに担当したアニメの『さよなら絶望先生』では、主題歌に大槻ケンヂを投入して、バックバンドを、今も<EVIL LINE RECORDS>に所属している特撮が担当しました。ただ、特撮をそのまま持ってきたらファンに拒否反応を示されるだろうと思って、“大槻ケンヂと絶望少女達”という名称で、アニメに出演している女性声優によって構成されたユニットとオーケンを組ませるというやり方を取りました。それが割とうまくいったので、同じように声優さんとアーティストという組み方を、神聖かまってちゃんの“の子”くんをはじめ何回かトライしました。

 ただ、そのやり方も、中心に据える人物に許される人と許されない人がいて(笑)。オーケンの場合は完全にキャラ勝ちしました。大槻ケンヂの影響を受けたアニメーターって結構沢山居るんです。そういった文脈が既にあったのも良かったんだと思います。あと、の子くんの場合、彼自身アニメが全般的に好きなんですよね。やっぱり、その人がアニメやその作品に対して持っている熱量みたいなものってリスナーには見えるんだと思います。

 主題歌を担当するのが誰であっても作品に対して真摯に向きあい、ちゃんと作品の世界観を理解した上で表現していれば、ちゃんと伝わるものだと思います。

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恋愛の歌はあまりにリアルじゃないから控えようと思っていました

――宮本さんがももクロを手掛け始めた頃も、いまほど幅広いアイドル・ファンがいる時代ではなかったですよね。

宮本純乃介:そうですね。ちょうど群雄割拠というか。ちょうど新しいグループアイドルが沢山台頭し始めてきた時期ですね。

――ちょうどAKB48がメインストリームでブレイクした時期でもあります。


▲ももいろクローバー「ピンキージョーンズ」(MV)

宮本純乃介:勝手ながら当時は AKBが太陽だったとしたら、ももクロは月というイメージを持っていました。AKBがいなかったらアイドルシーンもももクロもここまで大きくなっていなかったと思います。でも、楽曲制作に関してはあまり周りを意識せず自由にやっていました。今振り返ると、当時、ももクロ陣営にアイドルのマーケットに詳しい人間がほぼいなかったので、とにかく自分たちがカッコいいと思えるものをやろう、っていうことが一番優位に立っていました。

――当時、例えばアイドル以外でも、参考にしたグループ等はいましたか?

宮本純乃介:音楽制作的には参考に出来ませんでしたが、Perfumeはすごく良いブレイクの仕方をしているなと思っていました。アイドルでありながらアーティスト然としていて、でも、何より「音がカッコいいから聴こう」という風潮を作っていたから。音楽面のみ切り取ってもブームが築けている感じがして、凄いなと思っていました。

――逆に、アイドルっぽい曲やアプローチは止めよう、という発想はありましたか?


▲ももいろクローバーZ「労働讃歌」(MV)

宮本純乃介:いや、いわゆるアイドルっぽい曲も取り入れようと思っていましたたし、実際そういう曲もあると思います。ただ、単純にアイドルにありがちな恋愛の歌はあまりリアルじゃないから控えようとは思っていました。ももクロ自体、端から見ていてマネジメントの川上さんの育て方が部活的というか、体育会系なんです。ちょっと昭和の匂いがするというか。川上さんが与える試練に立ち向かうメンバーをずっと見てきていたので、必然的に歌詞も恋愛よりも自己啓発を促すものが多いです

――なるほど。その結果、より広い層のリスナーにアプローチできたという部分もあったと思いますか?

宮本純乃介:そうですね。逆に、当時はそういうスタンスのアイドルがあんまり居なかったのかもしれない、だから物珍しく感じて貰えた可能性は有ります。

今の時代って、より“体験を買う”人が多くなっている気がします

――なるほど。ちなみにももクロが「ヒットしたな」って実感したタイミングとかはありますか?

宮本純乃介:それが無いんですよね、いまだに。逆にいうとヒットっていう概念がよく分かってなくて。何をもってヒットっていうのか。CDの売り上げだけじゃ無いと思いますし。まさしくチャート作りにも通じる話だと思いますけど。

 ただ、僕の中では、コンサートにお客さんが集まるっていうのは1つ大きな指標というか、大事なステータスだと思っています。やっぱり今の時代って、より“体験を買う”人が多くなっている気がします。もちろんCDを買ってほしいと思っているんですけど、よりトータルでクリエイティブが面白いと思われるようにアーティストをブランディングして世に浸透させていけたら良いのではと思います。

 アーティストによってポイントが違うとは思うのですが、ももクロにとってはライブが完成形だと思っているので、お客さんには最終的にはライブを体験して欲しいです。

――ライブに来るお客さんってすごく忠誠心の高いお客さんですよね。そこの母数を増やすことが、ある意味で宮本さんの考えるヒットの道ということですか?

宮本純乃介:そうですね。でもそれはももクロに限ったことなので、他のアーティストには他の方法論があるのかも知れないですけどね。

――同じく<EVIL LINE RECORDS>のドレスコーズはどうですか?


▲ドレスコーズ「スーパー、スーパーサッド」

宮本純乃介:ドレスコーズも最終的にはライブ・アーティストだと思うんですけど、最近志磨君以外のメンバーが抜けて1人になったこともあって、もう少し作品とライブが分離していたというか。でも、現在制作している最新のアルバムは1人になって2枚目ともあって、ライブも含めたトータル・パッケージとして作品を作る意識によりシフトしていて、絶妙なバランスで進行しています。

――逆に、ご自身の手がけているアーティストで、ライブ以外の部分で勝負するイメージのアーティストはいますか?

宮本純乃介:います。例えばTeddyLoidとかは、DJとしてのプレイも素晴らしいのですが、他アーティストへの楽曲提供やリミックスが評価され、知名度を上げています。クラブカルチャーから、今はJ-POPシーンにまで浸透しつつあります。

――ももクロもTeddyLoidも同じ<EVIL LINE RECORDS>ですが、ある意味、ももクロはマス向け、TeddyLoidは現場向けという感じで、レーベルの中でも想定している規模感が色々なんですね。


▲ももいろクローバーZ「Neo STARGATE」

宮本純乃介:そうですね。ただ、うまく説明出来ないのですが、僕の中でメディアミックスが出来るアーティストの基準というのが何となくあって。例えばTeddyくんも本質はEDMなんですけど、POPSやアイドル、アニメなど多様なジャンルとの架け橋になれる要素があると思っていています。先日完成したももクロのリミックス仕事とかも、いわゆる“リミックス”ではなくて、本人達の歌声をしっかり残して楽曲を再構築しながらも、原曲の雰囲気はちゃんと残っている。技量もさることながら愛を持って俯瞰で見ることが出来るんだと思います。

――メディアミックスというのはなぜ?

宮本純乃介:音楽だけで商品を売ることのハードルが高くなってきている中で、アニメだったりアイドルだったり、何であっても、クロスオーバー出来る要素を持たせれば少しずつパイが広がると思います。自分が今まで携わった文化や人達と最終的に一つのものが作れたら良いな、とも考えます。もともとアニメ製作をやっていたこともあって、未だ一般的に偏見がある文化って結構有るので、もっとフラットに見てもらえたらとも思っています。

――やはり一番最初にアニメ作品を手掛けていた経験が宮本さんの中では大きいんですね。

宮本純乃介:そうですね。今後もチャンスがあれば出来る限り製作していきたいと思っています。

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アーティストを長く生かす

――少し話が戻りますが、ももクロのライブにお客さんが増えてきた時期に、楽曲とアーティストのキャラのどちらが要因として大きいと感じましたか?

宮本純乃介:両方が上手く混じり合ったのかなと思います。ももクロがライブで歌わないと伝わらないでしょうし、彼女達の表現力は本当に凄いと思います。あと、CDショップ大賞を獲ったことも一つのきっかけになっているとも思います。CDショップの店員さんという、よりお客さんに近い感覚の人達が賞を与えてくれたのは嬉しかったです。

――なるほど。では、色々と複合的な要素でライブの動員が増えているという時、楽曲はどういうテンションで作っているのでしょうか?

宮本純乃介:ものによります。ももクロの場合、アイテムによってコンセプトがバラバラなので。あと、彼女たちの場合、タイアップも多いので。タイアップをやる場合は全力でタイアップ先の世界観を取り入れてやります。逆に、タイアップのないシングルでは一つの物語を紡いでいきます。

――つまり、ももクロにしろ、ドレスコーズにしろ、ブランドというか、アーティスト・イメージが明確にあって、それがビジュアルや音楽作品に統一感を持たせていることが重要なんですね。

宮本純乃介:そうです。

――とは言え、会社としてセールスは重要ですよね? それは最終目標にはしないんですか?

宮本純乃介:いや、しますよ。やっぱりCDは売りたいです(笑)。

――そうなると、セールスの枚数でヒットした、しないという見方はしないのでしょうか?

宮本純乃介:いや、考えはします。でも、枚数が多ければ売れたっていうのはどうなんですかね…。売上枚数に対する意識は少し甘いのかもしれません…、何枚目指そうという目標はその都度あるにはあるのですが…。

――最近はワンショットの契約も多いですよね。そうするとその1枚に対して売り上げにかなり責任を持たなきゃいけないっていう話も聞きます。

宮本純乃介:まさしく、どのアーティストともレコード・メーカーが包括契約をする場合、何年で何枚リリースするみたいな条項があるんですけど、結構その通りにならないんですよね。それで会社から怒られたりもしましたが、やっぱりその時必要無いものはやらないし。そういう当たり前のことがアーティストを長く生かすと思います。

――レコード・メーカーというより、1つのブランドをやっている1つのチームという感じですね。

宮本純乃介:そういうことだと思いますね。ただ単に作品を多く出すことで売上を作るというのはメーカー側の都合でしかないですから。

その商品の魅力を引き立たせるようにYoutubeを使うことも出来る

――なるほど。ちなみにジャパンチャートではTwitterでの反応も見られます。プロモーション展開としてTwitterは気にしますか?

宮本純乃介:見ますね。何かが盛り上がっているかどうかってやっぱり何かと比べないと分からないので。ただ、他のアーティストとの比較というよりも、 世の中のトレンドにちゃんと入ってるか?ニュースになってるか?という部分ですね。

――競合しているアーティストのTweetの状況を見ることは?

宮本純乃介:あまり僕は見ないですね。もちろん何か気になる出来ごとが起きた時に、世の中がどれだけ反応しているかは月並みに気にしますけど。

――なるほど。あと、僕らはYoutubeの週間国内再生回数も合算しています。Youtubeについて、無料ではなく有料にすべきだという意見の方もいます。それについてはどう思いますか?

宮本純乃介:お金を取る必要はないと思います。プロモーションと考えるかどうかで意見が分かれると思いますけど、やっぱりアーティストや作品を知るきっかけになり得ますし、最初の間口が狭まっちゃうのは損です。ジャケ買いする思い切りは、今のユーザーは無いと思います。

 友達や口コミで「良い」とオススメされても、購買せずに、次にはYoutubeやiTunesの視聴から入ります。そうやって点が繋がって線になっていくイメージで、Youtubeもその一つの“点”なのかなと思っています。フル視聴してそれで満足されてしまう懸念があれば、サイズを落とせば良いですし。

 来年2月にももクロのニューアルバムをリリースする予定なんですけど、少しずつ階段式に情報を公開していければと考えています。勿論Youtubeの窓も必要となりますし、ターゲットをマスとコアで使い分けて様々な媒体と協力して打ち出していければと思います。新しく出来たBillboardのチャート上でどう動いていくかとても楽しみです。

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